Comunicación Estratégica / El vacío informativo durante la crisis

15 Septiembre, 2011.- Con pérdidas que ascienden a 2,000 y 2,350 millones de dólares (mdd) por desperfectos en sus vehículos e indemnizaciones Imprevistas, Toyota y BP (British Petroleum) son el mejor ejemplo del costo financiero y de prestigio para las grandes empresas que carecen de una buena estrategia mediática. Ambas catástrofes financieras tienen un denominador común: los emporios fueron presa del pánico y la confusión. En Toyota, la histeria se desató tras detectar errores de fabricación en el pedal del acelerador en unos 8 millones de vehículos. En BP el caos se hizo presente tras el derrame de crudo en el Golfo de México, que virtió al mar el equivalente a entre 35,000 y 60,000 barriles por día. ¿Dónde falló la estrategia mediática? En el caso de la armadora japonesa, su director, Akio Toyoda, Intentó salvar el prestigio de la firma al explicar con un juego de palabras que "los problemas no necesariamente serán positivos para los competidores". El mensaje solo confundió más al usuario y, al final, provocó una baja excesiva en los precios de sus autos en el mercado estadounidense. Toyota dejó de ganar 2,000 mdd y sus acciones perdieron valor. Por su parte, la petrolera británica minimizó el daño ecológico. Sus directivos cayeron en contradicciones sobre la dimensión del daño y de la reparación. A ello se suma su reacción tardía y que actuó sin un plan de medios. Las consecuencias fueron contundentes: perecieron 2,624 especies, incluyendo 2,095 aves, 467 tortugas y 61 mamíferos, entre ellos delfines. Los escenarios anteriores demuestran que los directivos no pueden olvidar una regla básica de la estrategia mediática: el mercado de la información es una transacción cuyos protagonistas son los bienes materiales e inmateriales. Es decir, se deben conjuntar conocimientos, ideas, juicios, hechos u opiniones que tenga la información como base obligatoria e Irrebatible. De ahí que las estrategias mediáticas generalmente se enfocan a los productos o servicios que generan las empresas, Sin embargo, escasamente cuentan con maniobras mediáticas para enfrentar una crisis de imagen. A BP el error le costó la mitad de su valor, cerca de 8,000 mdd en los mercados bursátiles. La lección para sus directivos fue que el desconocimiento absoluto al evaluar la amenaza y la falta de pericia en la respuesta afectó el crédito de la Institución y de sus marcas. En Toyota, la crisis provocó una fuerte calda de sus ventas en países clave como Corea del Sur. ¿Por qué? Porque ante una crisis debe haber congruencia entre la Información que se difunde y lo que se hace. Sin embargo, las áreas de comunicación de las empresas suelen otorgar poca importancia a este tipo de situaciones, pues suponen que el vacío de Información aminora la crisis momentáneamente... pero olvidan que la suposición es la madre de todas las derrotas. Lo que ocurre es simple: el vacío de información induce, por un lado, a la pérdida de control de la situación y, por el otro, al desgaste de la credibilidad de los voceros y de la empresa. Además de que genera un caos noticioso, la mayoría de las veces irremediable. En resumen: el valor de mercado de una acción se acompaña de un manejo de comunicación estratégica. De lo contrario, se están enviando mensajes sin una visión clara que solo estimulan la baja del valor de una empresa. Adriana Delgado es directora de la barra política de Televisión Azteca.