Periodismo, propaganda y publicidad
¿Representa un conflicto ético o de intereses el que un periodista sea también un empresario? La lógica indica que un emprendedor en este sector se enfoque en cosas como la comercialización de publicidad, marketing, media training o servicios de comunicación.
El mecanismo es exactamente el mismo que aplica con los medios: una cosa es la contratación de espacios publicitarios para la difusión de campañas oficiales o servicios afines, y otra, totalmente aparte, el perfil de los contenidos periodísticos. Ése es un rasgo muy práctico cuando se trata de medir qué tan democrático y respetuoso de las libertades es un gobierno. En las democracias desarrolladas, ambas cosas no se mezclan. En los regímenes autoritarios, el gobernante no paga para que le peguen.
La dinámica actual del mercado está ocasionando cambios vertiginosos en el ámbito laboral y de servicios profesionales. En los medios, hoy hay muchos más freelancers que empleados con plazas fijas. Es más, de acuerdo con los Indicadores del Sector Servicios más recientes del Inegi, para marzo ya llevábamos 27 meses continuos registrando pérdida de empleos en el sector de Información en Medios Masivos. Por esa razón, ahora es más común ver a periodistas y comunicadores aprovechando la tecnología y las redes para emprender y dar empleo a otros periodistas y comunicadores.
Esos emprendimientos tienen formas diversas: desde portales de información y análisis con el nombre de líderes de opinión que se posicionan utilizando su marca personal, hasta influencers que tienen detrás equipos de producción de contenidos construyendo sus estrategias de redes sociales y escribiendo los guiones de sus videos y podcasts que, aunque así parezca, en muchos casos no son sólo ocurrencias al vuelo.
¿Qué es lo que sí hay que cuidar? Lo que indica el sentido común. Si la empresa de un comunicador vende al gobierno un espacio, su precio tendría que ser acorde con el mercado atendiendo a los criterios de rigor: alcance, penetración, perfil de audiencia, etc. Exactamente igual que cuando se contrata un espacio publicitario en radio y TV o en un periódico que debe tener bien acreditada su circulación. Un sobreprecio o cualquier signo de favoritismo sería lo realmente cuestionable. Incluso la producción externa de contenidos para los medios públicos sería una gran oportunidad de pluralidad y además de transparencia mediante licitaciones bien estructuradas.
¿Qué se necesita? Reglas claras. Por un lado, las cuestiones de audiencia y circulación que justifiquen la inserción de un anuncio oficial en un espacio, pero por otro, la profesionalización del medio. No es lo mismo uno que da información sustentada, y análisis serio y documentado, que otro que sólo lanza opiniones prácticamente viscerales a favor o en contra de un gobierno o de una política pública.
Una cosa es periodismo y otra muy distinta la propaganda, aunque tradicional e históricamente haya quienes quieran hacer pasar una como si fuera la otra. ¿Qué reglas, lineamientos e instancias habría que echar a andar para tomar en cuenta todos esos factores y hacer a un lado la discrecionalidad, los favoritismos y las agendas propias a la hora de la publicidad oficial?
ADRIANA DELGADO RUIZ
